大型画廊和博物馆可能会将虚拟体验与展览相结合，例如泰特现代美术馆的莫迪利亚尼展览或自然历史博物馆与大卫·爱登堡合作的Hold the World VR 体验。电影、艺术和媒体节正在向沉浸式体验敞开怀抱，谢菲尔德纪录片节等主力展展示了该领域的最佳作品。与此同时，看到大型虚拟委托作品（例如 Marshmallow Laser Feast 的“巨浪”）也不再是新鲜事。
研究表明，包括增强现实和混合现实在内的更广泛的沉浸式行业也发展良好。 Nesta 为 Innovate UK 进行的一项研究发现，超过 1,000 家“沉浸式专家”公司每年的营业额超过 6.6 亿英镑。
尽管有这些例子和令人印象深刻的统计数据，但是，对于观众对 VR 体验的实际反应，我们知之甚少。
他们是否能够区分不同的体验，还是技术的新颖性仍然是压倒一切的感觉？我们能否理清这些体验对消费者的文化价值是什么？我们能否了解人们将来是否会为这些内容付费？
受Digital Catapult的委托，Nesta 和i2 Media Research（伦敦金史密斯大学衍生公司）的研究人员一直在努力解决这些问题。为此，我们对 84 名参与者进行了一项实验室实验，让他们接受两段虚拟现实内容的体验前后调查，并在两周后进行跟踪调查，以尝试更多地了解他们对内容的体验和反应。我们的调查工具结合了消费者心理学和文化经济学的问题。
观众对虚拟体验的不同方面很敏感
我们进行的实验室试验表明，人们对所提供 IG 数据 的不同类型的内容很敏感。虽然向实验室试验参与者展示的所有三件作品（每人两件）总体上都获得了强烈的积极评价，但在一系列指标上存在明显差异，例如参与者是否认为内容“令人感动”以及内容在多大程度上产生了“不寻常的感知体验”。
“积极情感”和“参与度”等心理指标可以预测观众的体验有多好
在研究中，我们能够找出一些关键预测因素，这些因素可以预测个人在 VR 中获得“良好”体验（由一系列不同指标的平均值组成）。虽然我们只测试了三部分内容，但导致良好体验的常见预测因素包括：
“积极情感”是一个由十个情绪状态项目组成的量表，例如个人是否表示对某个内容“感兴趣”或“兴奋”；
个人的“参与度”水平，由与享受程度以及忘记时间的感觉或体验相关的指标组成。
在每种情况下，个人对这两个量表各个方面的体验越强烈，就越能预测他们对该内容的整体积极评价。
在更发达的市场中，观众将愿意为沉浸式体验付费
当相关技术尚未被主流采用时，测试内容的经济可行性是一项挑战。英国很少有家庭拥有运行 VR 内容所需的高规格 VR 耳机和电脑，因此价格问题对大多数人来说都是假设性的。因此，我们在未来两种情景下测试了个人为内容付费的意愿。
第一个场景是家庭使用场景，我们询问人们在拥有所有设备的情况下愿意为一次性租赁内容支付多少钱。第二个场景询问人们是否愿意为与朋友一起去“街机”风格的环境并连续参与一些类似内容的体验付费。这一概念最近在街机更流行的国家（如日本）流行起来。
总体而言，58% 的试验参与者表示他们愿意为家庭体验付费，70% 的参与者表示他们愿意为街机体验付费。这三种内容的最佳价格点平均为家庭场景 9 英镑，街机场景 17 英镑。虽然这是一项小型研究，但该研究与 VR 内容的当前定价（例如通过VIVEPORT或一次性安装（例如The VOID，零售价为 32.50 英镑））具有很高的有效性。