一段时间以来，ESG 一直是公关和传播团队关注的焦点，企业会精心编造故事，以明确其在环境、社会和治理等所有事务上的立场。然而，随着新冠疫情后的复苏、俄罗斯入侵乌克兰以及全球经济的不稳定，媒体对这一话题的长期讨论已经消退。股东压力可能迫使一些公司推迟 ESG 承诺，但经济逆风不应意味着它被忽视。
Cision 的最新报告《ESG 沟通趋势：后疫情时代公共 ESG 辩论的演变》探讨了辩论的现状，并就战略沟通者如何支持 ESG 计划提供了见解。以下是报告中值得传播团队注意的三个重要经验教训。
教训 1：长期 ESG 传递不应因经济动荡而受阻
2022 年和 2023 年的经济挑战，在利率不断上升和能源市场不稳定的推动下，导致 ESG 媒体报道减少。然而，Cision 数据讲述了社交媒体略有不同的故事：尽管高影响力文章的数量在 2022 年 3 月达到顶峰，但社交媒体内容最近又开始上升。下图中 2023 年 3 月的激增是由于总统乔·拜登使用否决权来捍卫将 ESG 作为养老基金的投资标准。
传统媒体和社交媒体上的 ESG 讨论：
Cision ESG 报告
同样，ESG 未出现在头版也没有导致公众 哥斯达黎加电子邮件列表 兴趣下降。下图显示，在线搜索量保持稳定，甚至在 2023 年初再次开始上升。通货膨胀、利率和生活成本危机导致了短期的停滞，但公众对 ESG 概念的兴趣却持续增长。这表明，对 ESG 采取“始终在线”的方法将使品牌有更好的机会从持续传达其承诺的信息中受益。
ESG 媒体报道与 Google 趋势数据：
Cision ESG 报告
教训 2：警惕 ESG 被卷入政治辩论
对 ESG 的不明确提及可能会对品牌传播构成风险，尤其是当它被卷入政治讨论时。对最近美国总统否决权的反应表明，品牌的承诺成为更广泛的“文化战争”话题的一部分，这对品牌来说是危险的。Cision 的研究显示，在社交媒体上的 ESG 对话中，某些政治色彩浓厚的短语有所增加。将 2023 年第一季度与 2022 年第一季度进行比较，“觉醒”一词同比增长了 11 倍，“议程”增长了 9 倍，“漂绿”增长了 2 倍。
Brandwatch 最近进行的情绪分析（见下图）显示，越来越多的 ESG 社会讨论与负面情绪有关。品牌必须坚定地履行其选择的 ESG 承诺，并准备好在与业务绩效挂钩时捍卫其相关性。
社交媒体 ESG 对话中带有负面情绪（悲伤、愤怒、恐惧和厌恶）的百分比：
Cision ESG 报告
第 3 课：了解“E”、“S”和“G”对话的细节
ESG 是一个广泛的标签，因此重要的是要记住它由环境、社会和治理三个非常不同的因素组成。从这里开始，可以从业务角度瞄准最重要的领域，并相应地定制沟通。这可以帮助超越对 ESG 支持的简单认可，而是专注于传达努力背后的具体细节并宣传负责任的目标。
下图指出了每个 ESG 元素中的讨论重点。例如，环境因素在社交媒体上占据主导地位，净零排放承诺是最明确的问题之一。关于欧盟从 2035 年开始有效禁止销售汽油和柴油汽车的讨论占据了主导地位，关于生物燃料的具体豁免以及该行业更广泛的实施挑战的辩论也占据了主导地位。
深入研究社会问题，我们的报告显示，多元化、公平和包容性举措推动了报道的覆盖面，许多品牌提供年度数据来表明其组织内部取得的进展。同时，在治理方面，公司董事会对 ESG 标准的责任引发了争论，尤其是在美国，超过了道德、高管薪酬和腐败。
ESG 因素中的传统和社会话语权：
Cision ESG 报告
希望这些图表能够在某种程度上帮助说明辩论的变化和复杂性，并为通讯团队提供一些思考材料，指导如何继续围绕特定的 ESG 标准和举措传递信息。