我们每月都会进行数百次测试，这是我们开发并与所有客户一起实施的流程。
B2B SaaS Google Ads 搜索广告系列结构蓝图
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您会注意到，该图表分为活动的四个主要支柱：勘探、征服、再营销/赢回和品牌。
流量温度代表潜在客户对您品牌的熟悉程度，从左到右，流量温度会上升。处于潜在客户阶段的流量可能没有听说过您的品牌，而右侧的流量已经熟悉您的品牌，并且与您的内容有过多次互动。
以下是每个支柱的目的概述：
潜在客户挖掘：此活动针对的是那些可能不知道您的品牌但已表明意向的人。我们主要根据他们所搜索的痛点类型来判断他们是否已表明意向，尽管也可能基于行为、客户上传等。这些潜在客户可能知道也可能不知道您的品牌，因此此活动旨在提高知名度并让潜在客户进入您的营销渠道。
征服：这些活动也旨在建立知名度，尽管它们的目的是窃取已经在使用或正在认真考虑你的竞争对手的潜在客户。
赢回客户：大多数 SaaS 客户不会在第一次与您的品牌互动时就转化（尤其是如果您的产品购买周期较长），因此这些活动旨在向与您的品牌互动但尚未购买的潜在客户进行再营销。我们还测试了不同的 CTA 和消息传递，以确保我们迎合每个人的需求，因为每个购买过程都略有不同。
品牌：最后，这些广告系列旨在服务那些积极搜索您的品牌和与您的品牌相关的资源的人。如果人们在搜索您的品牌名称时找不到他们想要的东西，那么对您品牌的糟糕首次体验将会影响您的转化。此外，您的竞争对手可能正在竞标您的品牌关键字，因此拥有自己的品牌搜索非常重要。
如何实施蓝图
现在您已经了解了剧本的工作原理，那么您如何使用它并开始使用它呢？
如果我们从头开始构建 Google Ads 策略，我们会先在右侧构建广告系列（定位有品牌意识的潜在客户），然后向左侧移动（定位对解决方案感兴趣的潜在客户，这些潜在客户可能没有听说过您的品牌）。
首先定位已经熟悉您品牌的流量可以让您最快地实现价值，因为熟悉您品牌的潜在客户比不熟悉您品牌的潜在客户更有可能更快地转化，并且需要的培育更少。
或者，一些与我们联系的潜在客户已经制定了 Google 广告策略，并且正在努力扩大广告预算以实现盈利。
在这种情况下，假设他们已经利用热门流量最大限度地利用机会，我们开始在左侧制定策略。
无论您从哪一方开始，这里都是执行该过程的每个步骤的概述。
步骤 1：勘探
对于大多数客户，我们将总广告预算的约 60-70％ 用于潜在客户挖掘类别，并将潜在客户挖掘活动分为三个主要部分：
解决方案意识（高意图）：占广告预算总额的 40%
问题意识（中等意图）：占广告总预算的 10-20％
症状意识（低意图）：占广告预算的 10%
我们可能会根据地理位置、转化类型、客户流和体验将每个类别细分为更多子类别。但是，这些是我们用于组织潜在客户挖掘活动的主要类别。
解决方案意识（高意图）
此类别的目标关键词暗示搜索者已经决定购买解决方案并正在比较不同的选项。
例如，如果您有数据治理软件，我们可能设置的解决方案感知活动可能会针对“数据治理工具”或“数据治理软件”等关键字。
问题意识（中等意图）
此类别侧重于用例，因此我们以产品解决的痛点关键字为目标。
例如，如果您有一个社交媒体调度工具，那么问题意识关键词可能是“如何在社交媒体上更一致地发帖”，bc 数据 因为使用调度工具自动发布您的帖子可以解决该问题。
症状意识（低意图）
这些广告系列针对的关键词表明搜索者仍处于购买过程的开始阶段。符合“什么是…”、“趋势”和“报告”框架的关键词往往属于这一类，因为这些读者并不是主动寻求购买解决方案，而是对您的行业感兴趣。
例如，搜索“什么是社交媒体调度程序”的人尚未准备好购买软件，因为他们才刚刚了解它的工作原理。
然而，开展症状意识活动是值得的，因为转化从您这里开始购买旅程的客户比在他们决定购买后尝试向他们介绍您的品牌、建立信任并转化他们更容易。
因此，您的漏斗底部营销工作将更加有效。
此外，许多漏斗顶部关键词在自然搜索中很难排名（从 SEO 角度来看）。因此，使用 Google 广告定位这些关键词可确保您的品牌出现在买家旅程的开始阶段。
但是，如果您正在开展漏斗顶端广告系列，那么利用 Google 的定位机制并为其提供必要的数据以优化定位至关重要。这是因为漏斗顶端关键字的广泛性质往往会吸引各种可能不属于您的理想受众群体的访问者（例如，进行研究的学生）。
第二步：征服
这些活动的目标关键词是包含竞争对手品牌名称的关键词，如品牌名称和“评论”、“定价”和“替代品”。
然而，应避免纯粹以竞争对手的品牌名称为目标，因为其意图往往不明确，从而导致质量得分较低。
我们还定位“对比”类型的关键词。例如，您的品牌名称与另一个竞争对手的品牌名称之间的对比。但是，我们也会定位包含两个竞争对手品牌词的对比关键词（“竞争对手 A vs. 竞争对手 B”）。在这些情况下，我们会在最后添加您的品牌名称，使其成为三方对比（“竞争对手 A vs. 竞争对手 B vs. 您的品牌”）。这样，您就可以窃取研究竞争对手的高意向流量，并将您的品牌插入对话中。
让这些比较关键词的广告系列产生转化的关键是将流量引向自定义着陆页。每个着陆页的设计都旨在帮助读者了解产品之间的差异，并明显突出产品的关键卖点。
步骤 3：再营销
价格从 5,000 美元到 500,000 美元不等的产品的购买周期通常为几周、几个月甚至几年。
如果您没有针对在买家旅程早期阶段捕获的潜在客户进行再营销，那么您就是在浪费广告预算，因为他们不会在与您的品牌的初次互动时进行转化。为避免这种情况，请按照与买家旅程相匹配的节奏运行再营销活动。
我们的再营销活动主要分为三种：7 天、30 天和 90 天的再营销活动（不过，我们也有更长时间的再营销活动，具体取决于买家的旅程）。
七天套餐针对的是市场上积极寻求购买的人。因此，我们会经常向他们展示各种各样的优惠。
优惠多样性（向他们展示的广告和将他们引导至的着陆页）非常重要，因为每个潜在客户的痛点略有不同，对每个优惠的反应也不同。此外，针对不同形象而设计的单一优惠将是通用的，最终产生的转化率会比针对特定形象的更具体的优惠低得多。
30 天时间段的目标客户是开始研究各种解决方案的潜在客户，而 90 天时间段旨在让潜在客户记住您的品牌和您提供的产品。
第四步：品牌
拥有自己的品牌词也很重要。如果您不这样做，您的竞争对手可能会发起自己的征服活动，以主导您的品牌关键词的搜索结果。显然，控制品牌叙述对您来说是最好的，因此我们将大约 10% 到 15% 的预算分配给任何与品牌相关的关键词。
如果您不确定从哪里开始，最基本的行动项目之一就是创建品牌精确匹配广告系列。