受众分散及其对传播策略的影响
Posted: Tue Jan 21, 2025 6:36 am
英国购买报纸的家庭越来越少，报纸印刷支出从 44.5 亿英镑下降到 2020 年的 28 亿英镑以下。到 2017 年，英国有 64 个节目能够吸引 1000 万以上的观众。小报发行量已降至《太阳报》 120 万份，《每日镜报》 45.1 万份（2020 年数据）。
对我们来说，好消息是这些受众并没有消失。但他们已经脱离了整洁、明确的设置。消费者不再坐在桌边喝咖啡，翻阅“他们的”报纸；相反，他们通过不同的渠道获取信息。
旧媒体格局——以及已经根深蒂固在我们许多人心中的媒体格局——就像一座建筑，每个出版物或媒体渠道都代表一个房间。
以前，观众往往待在自己的房间里：《卫报》读者在一个房间里，《镜报》读者在另一个房间里，《金融时报》读者在另一个房间里。只要有扩音器，我们就可以集体向他们讲话，只要我们知道该看哪里——并且他们的观众和我们的观众有合理的重叠。
但现在，扩音器遍布整个大楼。如果我们继续按照老方法做事，我们的扩音器就不会那么有效——然而，这正是许多经验丰富的通讯专业人士正在做的事情。
我们不再像以前那样拥有清晰、简单、直接 圣诞岛电子邮件列表 的途径与观众建立联系。那么我们如何规划和驾驭这些新领域呢？
据 BBPG 称，我们正在目睹“消费者受众分化成更小的群体”。如今的消费者不再聚集在下午 6 点的新闻简报或黄金时段的肥皂剧周围。而是自我细分，选择按需新闻和媒体选项。
因此，许多人开始利用社交平台来获取传统媒体发布的信息。虽然终端依然如故，但受众的接入点已经发生了变化。
事实上，平均每个用户每月会在七个社交媒体平台之间切换：
31% 的美国人现在通过 Facebook 获取新闻 41% 的英国成年人通过社交媒体获取新闻 在英国，传统电视广播公司的消费者收视份额已降至 50% 以下。
这就是受众分散的体现。这对通讯团队来说是一个挑战，因为他们一直认为我们接触消费者是理所当然的事情。
曾经忠诚、稳定的观众现在只能通过点击来选择新闻。我们越来越难以了解自己在与谁对话、衡量反应以及规划未来。
对某些人来说，这可能意味着有效受众分析的终结。当消费者分散在多个平台上时，接触消费者确实变得越来越困难。但这种看法有多正确？
受众分散对定位有何影响？
观众参与机制没有改变。我们仍然向消费者出售内容，向广告商吸引眼球。我们仍然可以控制吸引的对象，甚至可能比以前吸引更多的观众。
但我们也要记住，用户拥有完全的自主权。这使得他们能够在几分钟内轻松地在设备和平台之间切换。此外，用户子群体和细分市场正在迅速涌现。
不幸的是，问题比这更为严重。
细分对于营销和传播策略来说并不是什么新鲜事。它一直是营销和传播策略的一个关键方面。然而，品牌找到这些细分市场的方式发生了变化。
现在的观众比以往任何时候都更加分散。他们也比以前更频繁地在各个平台之间切换。这让我们对他们的观众的看法不清晰、脱节。由于拼图碎片不断缺失和变化，我们很难得到清晰的画面。
知道你的观众住在哪里就足够了吗？
事实很简单：展示位置只能说明部分情况。用户在特定平台上的存在几乎不再反映任何价值。毕竟，“在哪里”不再像以前那样等同于“谁”。
从“哪里”到“谁”的转变本身就存在一系列障碍。对于品牌来说，最重要的是突破混乱，接触到合适的人群。
在当今的环境中，我们常常发现自己无所适从。我们感觉自己被困在无尽的点赞、分享、评论、新闻报道、民意调查等信息中。更糟糕的是，我们没有地图指引我们到达目的地。而没有到达目的地，我们就不可能了解那里的居民。
那么我们该如何解决这个问题呢？一切都取决于利用正确的分析和测量工具。
分散的受众如何影响测量？
消费者可能会疯狂地浏览内容。但他们也可能在自己的网络空间内疯狂地浏览选择性内容。这使得品牌很难针对性地开展活动并衡量其效果。
营销策略必须考虑到各种渠道和受众。然而，这说起来容易做起来难。
当前，许多数据都存在于孤立的环境中。Facebook 和 Google 等平台通常被称为“围墙花园”。这是因为它们控制着对其数据的访问。
这意味着这些单独渠道本身具有出色的定位能力。但当我们针对分散的受众制定全渠道活动时，它们会造成障碍。
对我们来说，好消息是这些受众并没有消失。但他们已经脱离了整洁、明确的设置。消费者不再坐在桌边喝咖啡，翻阅“他们的”报纸；相反，他们通过不同的渠道获取信息。
旧媒体格局——以及已经根深蒂固在我们许多人心中的媒体格局——就像一座建筑，每个出版物或媒体渠道都代表一个房间。
以前，观众往往待在自己的房间里：《卫报》读者在一个房间里，《镜报》读者在另一个房间里，《金融时报》读者在另一个房间里。只要有扩音器，我们就可以集体向他们讲话，只要我们知道该看哪里——并且他们的观众和我们的观众有合理的重叠。
但现在，扩音器遍布整个大楼。如果我们继续按照老方法做事，我们的扩音器就不会那么有效——然而，这正是许多经验丰富的通讯专业人士正在做的事情。
我们不再像以前那样拥有清晰、简单、直接 圣诞岛电子邮件列表 的途径与观众建立联系。那么我们如何规划和驾驭这些新领域呢？
据 BBPG 称，我们正在目睹“消费者受众分化成更小的群体”。如今的消费者不再聚集在下午 6 点的新闻简报或黄金时段的肥皂剧周围。而是自我细分，选择按需新闻和媒体选项。
因此，许多人开始利用社交平台来获取传统媒体发布的信息。虽然终端依然如故，但受众的接入点已经发生了变化。
事实上，平均每个用户每月会在七个社交媒体平台之间切换：
31% 的美国人现在通过 Facebook 获取新闻 41% 的英国成年人通过社交媒体获取新闻 在英国，传统电视广播公司的消费者收视份额已降至 50% 以下。
这就是受众分散的体现。这对通讯团队来说是一个挑战，因为他们一直认为我们接触消费者是理所当然的事情。
曾经忠诚、稳定的观众现在只能通过点击来选择新闻。我们越来越难以了解自己在与谁对话、衡量反应以及规划未来。
对某些人来说，这可能意味着有效受众分析的终结。当消费者分散在多个平台上时，接触消费者确实变得越来越困难。但这种看法有多正确？
受众分散对定位有何影响？
观众参与机制没有改变。我们仍然向消费者出售内容，向广告商吸引眼球。我们仍然可以控制吸引的对象，甚至可能比以前吸引更多的观众。
但我们也要记住，用户拥有完全的自主权。这使得他们能够在几分钟内轻松地在设备和平台之间切换。此外，用户子群体和细分市场正在迅速涌现。
不幸的是，问题比这更为严重。
细分对于营销和传播策略来说并不是什么新鲜事。它一直是营销和传播策略的一个关键方面。然而，品牌找到这些细分市场的方式发生了变化。
现在的观众比以往任何时候都更加分散。他们也比以前更频繁地在各个平台之间切换。这让我们对他们的观众的看法不清晰、脱节。由于拼图碎片不断缺失和变化，我们很难得到清晰的画面。
知道你的观众住在哪里就足够了吗？
事实很简单：展示位置只能说明部分情况。用户在特定平台上的存在几乎不再反映任何价值。毕竟，“在哪里”不再像以前那样等同于“谁”。
从“哪里”到“谁”的转变本身就存在一系列障碍。对于品牌来说，最重要的是突破混乱，接触到合适的人群。
在当今的环境中，我们常常发现自己无所适从。我们感觉自己被困在无尽的点赞、分享、评论、新闻报道、民意调查等信息中。更糟糕的是，我们没有地图指引我们到达目的地。而没有到达目的地，我们就不可能了解那里的居民。
那么我们该如何解决这个问题呢？一切都取决于利用正确的分析和测量工具。
分散的受众如何影响测量？
消费者可能会疯狂地浏览内容。但他们也可能在自己的网络空间内疯狂地浏览选择性内容。这使得品牌很难针对性地开展活动并衡量其效果。
营销策略必须考虑到各种渠道和受众。然而，这说起来容易做起来难。
当前，许多数据都存在于孤立的环境中。Facebook 和 Google 等平台通常被称为“围墙花园”。这是因为它们控制着对其数据的访问。
这意味着这些单独渠道本身具有出色的定位能力。但当我们针对分散的受众制定全渠道活动时，它们会造成障碍。