品牌诱惑:为什么有些品牌比其他品牌感觉更好
Posted: Mon Jan 20, 2025 4:38 am
当问那位时尚又时髦的朋友为什么戴劳力士时,他回答说:“呃,只是因为它很漂亮。”如果问你的同事为什么拥有 iPhone,他会告诉你“因为功能”。当你的朋友解释她更喜欢 Hendrik's 杜松子酒而不是 Beefeater 杜松子酒时,她的回答是“味道”。这些是品牌的功能属性,例如品牌的价格、品味或可用性,然后以“正常”结束。但普通是什么意思呢?为什么我们对某些品牌更感兴趣?您如何调查这一点?
研究表明情感驱动购买行为
各种科学研究表明,人不是理性的存在,我们在研究中过于依赖人类的判断。丹尼尔·卡尼曼将这些见解融入了两种思维方式:自动驾驶和有意识的注意力,或“系统 1”和“系统 2”。
系统1运行速度非常快;基于印象和预感,并由大脑的情感部分和很大程度上无意识的部分控制。它需要很少的努力,而且也很难控制。它也被称为“直觉”或“直觉”。系统2确保有意识的注意力和脑力劳动:理性。它是由大脑中一个进化上新的、有意识的部分控制的,其中存储着个人的经历和记忆。系统2用于压制系统1,但消耗大量能量。
脑
人们整天都在做出选择。幸运的是,绝大多数都是基于系统1凭直觉完成的。毕竟,如果你每次选择都使用理性的系统2,你会变得疲惫和疯狂,而且也会耗尽时间。我们的直觉和逻辑感非常强大,以至于我们的购买也主要基于系统 1。这个系统的无意识本质解释了为什么我们很难解释我们的购买行为。这就是为什么营销人员和市场研究人员深入了解对其品牌的潜意识感觉变得很重要。
从理性洞察转向感性洞察
因此,品牌吸引力不仅可以通过品牌知名度 安圭拉电子邮件列表 和功能性品牌期望来解释,而且主要可以通过对品牌更无意识的感觉来解释。这取决于品牌对我们情感驱动力的吸引力程度。
研究:“品牌吸引力;通过分析人类驱动力来识别品牌吸引力(2006-2010 年),作者:战略品牌和组织咨询公司 BR-ND 的 Kim Cramer 和 Alexander Coene。为从“品牌价值”思维向“情感驱动力”思维的转变做出了重大贡献。在行为科学家Nico Frijda 的领导下, Cramer 和 Koene 在长期研究某些品牌比其他品牌感觉更好的原因时,重点关注我们的情绪驱动因素。
从品牌价值到驱动力
在品牌行业中,“地位”、“创造力”和“个人主义”等通常被描述为品牌价值。这种品牌价值往往被品牌经理和顾问直观地、某种程度上任意地归因于品牌,因为它们“感觉”良好并且似乎合适。
克莱默和科恩认为,关注情感驱动因素比关注品牌价值更重要。只有这样,才会与人们认为生活中重要的事物产生联系。毕竟,愿望、兴趣和动机——情感驱动因素——是我们思想、决定和行为的基础(“系统1”)。
诱人的品牌吸引着多种动机
所以重要的不是品牌代表什么(性感),而是品牌唤起什么感觉(使用它时感觉性感)。 Cramer 和 Koene 确定了 24 种情绪驱动因素“23plusone”,包括放松、表现、美丽和健康。这些可以分为5类:基础、自我发展、野心、活力和吸引力。每个人都为这些事情而努力。品牌越能吸引消费者的动机,品牌给人的感觉就越好,也就越有吸引力。这让我们很高兴!
图像驱动器
诱人的品牌吸引“令人惊讶”的动机
每个行业都有自己的“一套”驱动因素,对几乎所有品牌都有吸引力。您可以将这些驱动因素视为行业运营的健康因素或先决条件。如果一个品牌除了这些行业通用的驱动因素之外,还能够吸引与竞争对手相比独特且令人惊讶的驱动因素,那么它就会变得更具吸引力。
线上品牌诱惑
一项关于品牌诱惑力的年度研究表明,谷歌是最具诱惑力的品牌。谷歌最能激发我们的动机。该品牌吸引大多数人的动机当然是“好奇”和“联系”,但该品牌也让我们同时感到有序和富有创造力。一个美丽的悖论使该品牌变得有趣和令人兴奋。
您如何衡量一些无意识且具有社会敏感性的事物,例如我们的情感驱动力?现在经常使用定量在线研究:这使您能够以相对较低的成本采访大多数受访者。但该工具的有效性也至关重要。它必须衡量你想要什么。传统的问卷调查仍然是可行的方法还是应该使用其他研究方法,例如投影技术、定性研究甚至功能磁共振成像扫描?
为了衡量一个品牌吸引哪些情感驱动因素,重要的是要最大限度地减少受访者的意识过程,并根据感觉直观地给出答案。如果我们批判性地审视最常用的定量研究形式——明确的问卷调查——它们并不够可靠。他们提供深思熟虑的答案。迄今为止,功能磁共振成像扫描等神经学研究只能深入了解非常基本的情绪(快乐、恐惧、兴奋)。衡量情绪动机的好方法是什么?
游戏化以更好地洞察情绪驱动因素
使用游戏化是衡量情感动机的理想选择。游戏化是在非游戏环境中使用游戏思维和游戏技术。因此,在市场研究中,调查问卷看起来更像是一个游戏。它增加了参与度,也增加了答案的情感和直觉特征。游戏化的例子有:现代的互动设计、视觉刺激、时间压力、奖励(积分)和等级。
有趣的是,Cramer 和 Koene 的 24 种动机已经被可视化并应用在“直觉联想测试”中。此次测试还增加了时间压力。在这个游戏中,受访者必须尽快表明他们是否将动机与品牌联系起来。经过一系列虚拟激励后,受访者最终会自动驾驶并在几毫秒内做出回答,不带偏见。该响应时间包含在分数中,因此形成了可靠的“隐式”测量单位。受访者不知道这一点,因此无法影响它。游戏化还具有很高的“乐趣/体验”因素,这在与当前或潜在客户接触时并不是不必要的奢侈。
研究表明情感驱动购买行为
各种科学研究表明,人不是理性的存在,我们在研究中过于依赖人类的判断。丹尼尔·卡尼曼将这些见解融入了两种思维方式:自动驾驶和有意识的注意力,或“系统 1”和“系统 2”。
系统1运行速度非常快;基于印象和预感,并由大脑的情感部分和很大程度上无意识的部分控制。它需要很少的努力,而且也很难控制。它也被称为“直觉”或“直觉”。系统2确保有意识的注意力和脑力劳动:理性。它是由大脑中一个进化上新的、有意识的部分控制的,其中存储着个人的经历和记忆。系统2用于压制系统1,但消耗大量能量。
脑
人们整天都在做出选择。幸运的是,绝大多数都是基于系统1凭直觉完成的。毕竟,如果你每次选择都使用理性的系统2,你会变得疲惫和疯狂,而且也会耗尽时间。我们的直觉和逻辑感非常强大,以至于我们的购买也主要基于系统 1。这个系统的无意识本质解释了为什么我们很难解释我们的购买行为。这就是为什么营销人员和市场研究人员深入了解对其品牌的潜意识感觉变得很重要。
从理性洞察转向感性洞察
因此,品牌吸引力不仅可以通过品牌知名度 安圭拉电子邮件列表 和功能性品牌期望来解释,而且主要可以通过对品牌更无意识的感觉来解释。这取决于品牌对我们情感驱动力的吸引力程度。
研究:“品牌吸引力;通过分析人类驱动力来识别品牌吸引力(2006-2010 年),作者:战略品牌和组织咨询公司 BR-ND 的 Kim Cramer 和 Alexander Coene。为从“品牌价值”思维向“情感驱动力”思维的转变做出了重大贡献。在行为科学家Nico Frijda 的领导下, Cramer 和 Koene 在长期研究某些品牌比其他品牌感觉更好的原因时,重点关注我们的情绪驱动因素。
从品牌价值到驱动力
在品牌行业中,“地位”、“创造力”和“个人主义”等通常被描述为品牌价值。这种品牌价值往往被品牌经理和顾问直观地、某种程度上任意地归因于品牌,因为它们“感觉”良好并且似乎合适。
克莱默和科恩认为,关注情感驱动因素比关注品牌价值更重要。只有这样,才会与人们认为生活中重要的事物产生联系。毕竟,愿望、兴趣和动机——情感驱动因素——是我们思想、决定和行为的基础(“系统1”)。
诱人的品牌吸引着多种动机
所以重要的不是品牌代表什么(性感),而是品牌唤起什么感觉(使用它时感觉性感)。 Cramer 和 Koene 确定了 24 种情绪驱动因素“23plusone”,包括放松、表现、美丽和健康。这些可以分为5类:基础、自我发展、野心、活力和吸引力。每个人都为这些事情而努力。品牌越能吸引消费者的动机,品牌给人的感觉就越好,也就越有吸引力。这让我们很高兴!
图像驱动器
诱人的品牌吸引“令人惊讶”的动机
每个行业都有自己的“一套”驱动因素,对几乎所有品牌都有吸引力。您可以将这些驱动因素视为行业运营的健康因素或先决条件。如果一个品牌除了这些行业通用的驱动因素之外,还能够吸引与竞争对手相比独特且令人惊讶的驱动因素,那么它就会变得更具吸引力。
线上品牌诱惑
一项关于品牌诱惑力的年度研究表明,谷歌是最具诱惑力的品牌。谷歌最能激发我们的动机。该品牌吸引大多数人的动机当然是“好奇”和“联系”,但该品牌也让我们同时感到有序和富有创造力。一个美丽的悖论使该品牌变得有趣和令人兴奋。
您如何衡量一些无意识且具有社会敏感性的事物,例如我们的情感驱动力?现在经常使用定量在线研究:这使您能够以相对较低的成本采访大多数受访者。但该工具的有效性也至关重要。它必须衡量你想要什么。传统的问卷调查仍然是可行的方法还是应该使用其他研究方法,例如投影技术、定性研究甚至功能磁共振成像扫描?
为了衡量一个品牌吸引哪些情感驱动因素,重要的是要最大限度地减少受访者的意识过程,并根据感觉直观地给出答案。如果我们批判性地审视最常用的定量研究形式——明确的问卷调查——它们并不够可靠。他们提供深思熟虑的答案。迄今为止,功能磁共振成像扫描等神经学研究只能深入了解非常基本的情绪(快乐、恐惧、兴奋)。衡量情绪动机的好方法是什么?
游戏化以更好地洞察情绪驱动因素
使用游戏化是衡量情感动机的理想选择。游戏化是在非游戏环境中使用游戏思维和游戏技术。因此,在市场研究中,调查问卷看起来更像是一个游戏。它增加了参与度,也增加了答案的情感和直觉特征。游戏化的例子有:现代的互动设计、视觉刺激、时间压力、奖励(积分)和等级。
有趣的是,Cramer 和 Koene 的 24 种动机已经被可视化并应用在“直觉联想测试”中。此次测试还增加了时间压力。在这个游戏中,受访者必须尽快表明他们是否将动机与品牌联系起来。经过一系列虚拟激励后,受访者最终会自动驾驶并在几毫秒内做出回答,不带偏见。该响应时间包含在分数中,因此形成了可靠的“隐式”测量单位。受访者不知道这一点,因此无法影响它。游戏化还具有很高的“乐趣/体验”因素,这在与当前或潜在客户接触时并不是不必要的奢侈。